健康のカギは「行動変容」！
健康増進型保険の提供を通じて、
健康寿命の延伸に貢献
住友生命保険相互会社では、健康増進型保険“住友生命「Vitality」”（以下、Vitality）の提供を軸に、「お客さま」「社会」「会社・職員」とともに“健康増進”という新しい共有価値を創造し、健康寿命延伸の実現を目指す「CSVプロジェクト」を展開しています。また、働き方改革の一環として、労働時間の削減のほか、スニーカー通勤や、カジュアルフライデーを導入し、職員の健康に対する意識向上や行動変容につなげています。
「本業である保険事業を通して、健康づくりを特別なものでなく、日常生活の中に根づく仕組みとして社会に広げていきたいと考えています」と語る、Vitality推進室長の雨宮大輔さんと、ソーシャルコミュニケーション室長の加藤高雄さんに2018年度の厚生労働省・スポーツ庁が主催する「第7回健康寿命をのばそう！アワード（生活習慣病予防分野）」で厚生労働大臣最優秀賞を受賞した「健康増進を軸としたCSVプロジェクト~ Vitality で健康寿命の延伸を目指す~」の内容を含め、お話を伺いました。
「健康になる」という価値を皆で分かち合う、CSVプロジェクト
当社では、2016年7月に“日本をもっと健康に”というキャッチフレーズを掲げた「Japan Vitality Project」を発表し、南アフリカの金融サービス会社Discovery社が開発した健康増進プログラム「Vitality」の日本市場導入に向けた取り組みを進めてきました。このプロジェクトは、企業による「社会的課題の解決」と「企業価値の向上（利益や競争力の向上）」を両立させる経営の概念「CSV（Creating Shared Value＝共有の価値創造）」に基づいており、Vitalityを通じてお客さまに継続的な健康づくりを促し、お客さま一人ひとりが健康になることで、日本の健康寿命の延伸に貢献することを目指しています。
さらに2017年からは、①お客さまへの健康増進型保険“住友生命「Vitality」”の提供、②社会全体への健康増進の働きかけ、③職員とその家族が健康になる健康経営の推進の3つの行動を通じて、「健康寿命の延伸」という社会的課題の解決に取り組む「CSVプロジェクト」をスタートさせました。
日本は世界でも有数の長寿社会ですが、寝たきりなど日常的に介護などを必要とする期間が長く、「平均寿命」と健康的に日常生活を送ることができる「健康寿命」との差を埋めていくことが、社会的な課題となっています。生命保険事業にとって健康寿命の延伸は親和性の高いものであり、健康になろうとするお客さまの思いや行動を継続的にサポートできる商品を開発・提供する意義は大きいと考えました。
行動経済学の理論を応用した仕掛けを取り入れ、行動変容を促す
CSVプロジェクトの軸となる、健康増進型保険“住友生命「Vitality」”は、けがや病気などのリスクに備える従来の保険商品とは一線を画し、健康診断の受診や日々の運動など継続的な健康増進活動を促してリスクそのものを減少させることを目的としています。
健康でいきいきとした毎日を過ごすには、適度な運動や栄養バランスの取れた食生活が大切です。それは誰もがわかっていることですが、実際に習慣や行動を変えることは難しく、先送りにしたり、続けられなかったりという人も多いのではないでしょうか。“住友生命「Vitality」”は、①健康状態を把握する、②健康状態を改善する、③特典（リワード）を楽しむという3つのステップを通じて、健康増進に取り組むモチベーションを高めていく仕組みを導入して行動変容を促します。
行動変容を促すさまざまな仕掛けには、行動経済学の理論が応用されています。例えば、“住友生命「Vitality」”の保険料は、加入時点で、Vitality健康プログラムを付加していない保険に比べて15％の割引となり、さらにその後の健康増進への取り組み状況によって保険料が変動する仕組みになっています。これは「人間は、得をするよりも、損をしたくないという思いのほうが強く、損失を回避することを重視して行動する」という「損失回避の法則」を応用したものです。頑張れば保険料は下がりますが、行動次第では保険料が上がる可能性もあるため、「損をしたくない」という気持ちが働いて運動など健康増進活動を継続できる仕組みになっています。
また、「1年後に保険料割引」という長期的な目標だけでなく、1カ月ごと、1週間ごとの短期間でも目標を設定し、達成するとコーヒーやスムージー等がもらえるという特典、“ちょっとしたご褒美”も用意しています。これは「人は将来のことよりも目先の利益を重視して行動する」という「双曲割引」という考えを応用したもので、1年間という長期間では目標達成が難しくても、達成しやすい身近な目標をクリアしていくことで、健康づくりの習慣化を促してくれます。
パートナー企業が提供する魅力的な特典が、健康づくりの動機付けに！
お客さまの健康増進活動をサポートする「特典（リワード）」は、提携するパートナー企業様からご提供いただいています。現在、パートナー企業は11社で、Vitality加入者はウェアラブルデバイスやスポーツ用品、ヘルシーフードといった商品を最大25～40％の割引価格で購入することができます。割引率の高さに驚かれる方も多いのですが、実は各企業様にパートナー契約のお願いをした際に、Vitality加入者向けだけにできる割引を提供していただきたいと交渉して回ったのです。
最初にご説明した通り、Vitalityの仕組みは、お客さまが健康になることで創造される価値を、お客さまと社会、パートナー企業、住友生命・職員のそれぞれが分かち合うCSVの概念に基づいており、すべての人にメリットがなければ成立しません。採算が取れない可能性もある割引で、かなり無理なお願いではあったのですが、パートナー企業側から見れば、割引価格ではあっても商品を購入してもらうことで顧客基盤を拡大でき、ブランドのファンになってもらえるというメリットがあるとお話しし、理解を求めました。私どものアプローチに応えていただけないケースもありましたが、最終的にはVitalityの理念に共感してくださった企業様と提携でき、お客さまのモチベーションアップにつながる魅力的な特典をそろえることができました。
保険商品の提供に加え、社会への啓発活動と健康経営にも注力！
その取り組みは…？
